东盟是全球增长最快的经济体之一，预计到2020年，其经济总量有望达到3万亿美元。有关数据显示，该地区未来五年内将新增6000万消费者，他们将首度有能力购买生活必需品以外的其他商品。随着可支配收入的增加，到2017年，该地区还将有4000万消费者步入更高的收入阶层，从而有能力购买高端产品。东盟经济共同体计划于今年内投入运行，届时区域内的跨境贸易将更加便利，使其成为更具吸引力的消费市场。
对于当今的快消品企业而言，东盟经济的强劲增长是一个不可多得的巨大机遇。但快消品企业在东盟市场也将面临独特的挑战，例如在广泛、分散的地域内交付产品，以及在变化中赢得消费者的忠诚度。
1、地域分散，交货成本高
东盟市场格局高度分散，既有较富裕消费者聚集的大城市，也有新兴的城镇化地区;同时，该市场分销网络的层次多，指导企业进入市场的可靠数据不足，各地文化差异大--这些都为快消品企业有效赢得消费者构成了巨大挑战。
例如，东盟地区的一线城市已形成了零售店与便利店、超市、大型卖场交织的购物网络，但该地区75%的日常用品销售仍来自500万个小型杂货店。此外，该地区主要城市以外的交通基础设施相对薄弱，运输货物需要使用多种交通工具来完成，因此增加了企业的运营难度和成本。
2、需求多变，口碑积累难
东盟市场高度互联的消费者越来越热衷更换品牌和产品，并在购买全过程中日益依赖数字技术。因此，快消品企业应当跨越传统媒体渠道，提供更加个性化的客户体验，从而吸引并留住消费者。在针对东盟消费者的调查中显示，只有34%的受访者对特定品牌保持忠诚度，这意味着三分之二的消费者会随时更换品牌，购买其竞争对手的产品。此外，70%的受访消费者对企业有更高的期望，而80%表示比以前更加喜欢评价品牌。
3、竞争激烈，资本流动快
例如，在食品饮料行业，强劲的本地品牌通常跻身零售市场前五强，并且已经突破其传统市场，强势进入其他国家市场。与此同时，来自国外的跨国企业也正在东盟地区扩张，使得该地区近几年快消和零售行业的外商投资显著增长，并购活动也更加活跃。其中，来自日本的跨国企业尤为热衷通过并购在该地区扩张。
埃森哲亚太区快消品和服务业董事总经理拉雅·阿加瓦尔(RajatAgarwal)指出：“为了克服障碍，成功赢取并提升东盟市场消费者的忠诚度，快消品企业必须立即采取措施，锁定消费者需求，确保消费者能轻松买到所需的产品。同时，企业还要建立有效的运营模式，借助本地敏捷性与洞察力平衡区域效率。”
东盟市场蕴含着巨大的机遇，快消品企业的领导者们应视其为一种限时机遇，竭尽全力在市场中赢得一席之地。跨国企业和本地企业都应制定正确的战略，继续加强能力投入，从而提高市场份额，提升客户参与度。要想赢得这场消费者忠诚度的争夺战，企业必须迅速实施清晰的计划，灵活应对该地区高度分散、多样化的地域环境以及瞬息万变的消费者行为。
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